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Premium médiocre et domesticité cosy

Premium médiocre

Depuis quelques années, je soutiens l’idée que le premium va devenir le nouveau standard. En fait le premium c’est la perception d’avoir de la valeur. “D’avoir de la valeur”, voilà une phrase intéressante, je le dis dans le sens “se sentir valoriser” ou dans le sens “ce que j’obtiens a de la valeur” ?

Je pense que la réponse se situe entre les deux. Nous pouvons dépenser 100 € dans un objet sur lequel nous vouons une passion (nous obtenons de la valeur) qui peut être considéré par une personne comme un achat totalement inutile. Parfois la valeur ne passe pas forcément dans le produit ou le service que nous achetons mais par la sensation de se sentir valorisé. Et cela, j’en parle depuis longtemps dans ce billet, ici ou encore .

"La photo d'un plat à l'air meilleur en photo Instagram que quand tu le manges. Cela confère une aura d'exclusivité sans exclure personne". 

Le premium d’Amazon donne un service premium qui n’a rien à voir avec un service premium comme on pourrait l’entendre. Même si le service client est disponible et commercialement généreux. C’est une illusion d’un service premium. À vrai dire, McDonald’s peut être considéré comme du premium médiocre, car nous avons un service rapide, à table. Mais un Big Mac a le même gout partout sur Terre, la standardisation des services permettent de me retrouver à l’autre bout du monde et de me conforter à quelque chose que je connais déjà. À vrai dire qu’est-ce qui est premium ? Le luxe ? Quelque chose d’unique, rare, que je ne peux pas retrouver ailleurs ?

En marketing, la valeur d’une marque correspond au niveau de la perception de celle-ci par les consommateurs. Nous pouvons influencer cette perception avec la communication et par exemple, en mettant un prix élevé (cf. : psychologie de l’élasticité des prix). Les stars s’habillent de manière excentrique, l’excentricité est le panache des gens riches. Ils ne vivent pas dans la simplicité et le luxe rappelle la complexité de leurs produits.

Pourtant, nous constatons un glissement de la communication du domaine du luxe vers du premium médiocre. Il suffit de voir le changement des logos sur ces 7 dernières années. Les marques de luxe deviennent premium médiocre. Comme McDonald’s avec ces produits standardisés, la police des logos tend vers une unification du luxe, il n’y a plus de symbole de rareté mais une homogénéité.

“Nous voulons plaire et être reconnu de tous”.

premium mediocre changement logo brand

Amazon, Instagram, Starbucks

Ces marques sont considérées comme premium médiocre.

Instagram ou Starbucks sont des marques premium médiocre. Elles donnent la sensation de faire de toi une personne importante et spéciale pourtant la marque ne vend pas un service premium. Les boissons Starbucks sont chères ne sont pas spécialement haut de gamme. L’application Instagram est gratuite, cheap, et sert de support de communication. Il n’y a rien de premium pour l’utilisateur.

Le premium médiocre s’attend au succès mais il ne vient pas. Alors “fake it until make it”, il faut feindre jusqu’à ce qu’il arrive.

Pour conclure, la génération Y baigne totalement dans le premium médiocre.

Domesticité cosy

Le confort domestique est dans une attitude, une posture socio-économique émergente et une esthétique, qui est à bien des égards l’antithèse de la médiocrité premium.

"Elle trouve sa meilleure expression dans l'intimité, entre amis, plutôt qu'en public, entre étrangers. Il priorise les besoins de l'acteur plutôt que les attentes du spectateur. Il cherche à contrôler de manière prévisible un petit environnement fermé plutôt que de jouer dans un grand environnement ouvert."
Citation traduite de https://twitter.com/vgr 

TikTok

En Domesticité cosy je vois très bien TikTok. Les vidéos TikTok montre des personnes qui dansent certes, mais aussi des personnes qui passent des heures à nettoyer, bricoler, à mettre une balle dans un verre en la faisant rebondir 17 fois avant. C’est un art que l’on maitrise mais qui n’a de valeur uniquement à soi-même. Je suis capable de le faire, sans artifice et je vous le montre. Voilà ce que m’inspire TikTok.

Je pense que c’est le glissement générationnel, de la génération Y et le premium médiocre à la domesticité cosy de la génération Z.

La génération Y qui est premium médiocre cité plus haut et qui cherche de plus en plus de valeur intègre, un besoin d’aller dans les fondements de sa motivation. Répondre à ce “pourquoi” je suis là et que vais-je faire de ma vie.

La génération Z quant à elle, est déjà dans l’acceptation de soi, elle est dans l’action de comprendre ce qui me plait et même si ce que je fais est bizarre, de toute façon le monde est bizarre. Il n’y a peu de jugement. Je fais ce qui me plait et si ça plait tant mieux.

Dans un prochain billet je parlerai davantage de la domesticité cosy.

Sources :

https://www.ribbonfarm.com/series/domestic-cozy/

Published inÉcritures et réflexions

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