Communication de HTC Vive

Communication de HTC Vive

Aujourd'hui je me suis intéressé à la campagne de communication de HTC et plus particulièrement du produit HTC Vive. Le produit en question est un casque de réalité virtuelle.

Ont-ils crée une campagne d'affichage surprenante ? Ont-ils crée un stunt des plus surprenants ? Rien de tout ça et ils comptabilisent plus de 32 millions d'impressions au bas mot sur un mois (mai 2016).

Youtube est un vecteur de communication de plus en plus important grâce notamment aux Youtubeurs. Comme dans le sport ou le cinéma, ceux-ci possèdent également ses « stars » dont leurs audiences peuvent dépasser celles de certaines chaînes de télévision.

Une simple recherche sur Youtube nous indique plus de 85 000 vidéos avec le nom "HTC Vive". L'axe principal entrepris par la firme Taïwanaise est donc la communication via les leaders d'influences sur la plateforme de vidéos. En France, Squeezie a fait deux vidéos du HTC Vive totalisant plus de 7 millions de vues à lui seul (belle performance cela représente 20% des 32 millions de vues).

Un axe de communication où les entreprises commencent à prendre le pas.

L'été dernier SFR a fait la promotion de sa fibre en utilisant sa chaine Youtube. Ils ont créé un jeu concours avec des Youtubeurs.
Sur les 8 vidéos du 28 août au 16 octobre ont généré environ 690 000 vues.

Pourquoi les entreprises sont séduites par ce concept ?

Deux points principaux viennent étayer cet axe de communication.

A savoir, un rappel des cours de communication basique. Dans la théorie de la hiérarchie des effets, on distingue trois stades :

  • cognitif : « faire connaître la marque et ses produits »,
  • le stade affectif : « faire aimer la marque, développer des attitudes positives »
  • le stade conatif (ou comportemental) : « faire agir, faire acheter ».

Dans les années 1990-2000, les entreprises changent le fond de leur communication. La mode était de dire "notre produit est le meilleur et pourquoi" (donc effet cognitif et conatif). Les publicitaires (entres autres) pensaient que le stade affectif n'entrait pas en compte dans une décision.

Les recherches montrent que le QE (quotient émotionnel) est aussi important que le QI (quotient intellectuel). L'émotion a donc bien son rôle à jouer dans la communication et par conséquent dans l'acte d'achat.

Cette même période est aussi l'ère de la sur-consommation. L'enfance vécue par des parents d'après-guerre, vivait dans la satisfaction du peu. Toute nouvelle génération est en conflit avec la précédente. Ces enfants devenus adultes, commençaient à comprendre qu'ils pouvaient avoir plus que leurs parents.  Et l'ont inculqué à leurs propres enfants.

Nous sommes dans une nouvelle ère : "nous avons tout alors pourquoi avoir plus ?"

Mais la génération Y est en conflit avec la génération X. Sur le plan de consommation, l'écart commence à se créer de plus en plus. D'une part nous refusons le gaspillage et nous prenons conscience d'année après année l'impact que notre consommation sur la Terre.

Aujourd'hui nous voyons la publicité comme un mensonge car la mise en avant d’une caractéristique produit/service est futile. Oui une voiture se doit d'être écologique, oui elle doit être sécuritaire. La communication a changé. Nous avons un lissage des produits et services dont l'aspect "avantage concurrentiel" est de moins en moins flagrant. D'ailleurs, Sony avait crée le smartphone étanche, caractéristique produit utile à tous. Pourtant le leader du smartphone est Apple, et nous savons que les modèles sont pratiquement identique d'une année à l'autre.

La communication d'une entreprise doit montrer la satisfaction d'un désir et non d'un besoin. Attention à la mauvaise utilisation d'un canal comme Youtube, autrement dit c'est le bad buzz ! Aujourd'hui si nous sommes pas content nous pouvons l'exprimer et le dire plus facilement aux autres utilisateurs. Par exemple, une entreprise fait une communication vidéo. Elle vantes ses exploits, ses les bénéfices produits et le tout superposer à un comparatif.  Ainsi donc, le résultat d'une comm' ratée (56 commentaires dont 55 négatifs et un ratio pousse en l'air/pousse bas négatif).

C'est exactement ce qui se passe lorsqu'un jeune regarde Squeezie. Il voit un jeune découvrir, s'éclater, critiquer, un produit. Parfois en exclusivité comme le HTC Vive. Squeezie créer l'émotion. Sa grande communauté est dû au fait que les jeunes se retrouvent en lui. Ils s'identifient à lui car il leur ressemble  humainement, amicalement, verbalement. Et par l'humour qu'il dégage, créer la sympathie (émotion) dont le produit, qu'il teste, s'en imprègne.

Nouvel axe de communication

La marque se comporte comme un média (divertissant, pratique ou découverte) dans le but de créer une relation émotionnelle.
C'est pourquoi, le paradigme a changé, le contenu ne véhicule pas un seul message, une sous culture de la marque, et on s’adresse plus seulement à ses propres consommateurs, on communique pour donner un attachement à la marque.
La génération Y est :
- libre (on ne me force pas à me faire acheter)
- culture et sens (j'ai un esprit critique, j'ai le savoir à porter de main et je veux donner du sens dans mes actes)
- émotions (je veux vivre (et revivre) une expérience)
- transparence et authenticité (je fais attention à l'éthique d'une entreprise)

Pour conclure

Premier point : "ne surtout pas considérer l’internaute comme un consommateur". Je pense que c'est l'erreur de beaucoup d'entreprise et d'agence de communication.
Deuxième point, l’innovation. Le blog ne sert à rien car tout le monde en a un. Les livres blancs, tout le monde le fait. La vidéo corporate ne sont plus regardées car trop peu intéressantes. Par conséquent, il faut de la proximité, de la personnalisation avec une dose d'émotion, saupoudré d'éthique et de transparence. 

Dès lors la communication se base sur cette interrogation : "pourquoi vend-on nous ce produit/service".

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