Messy-middle-explication

Messy Middle expliqué en 4 étapes

Comment les marketers peuvent utiliser efficacement le Messy Middle ?

Dans mon précédent billet, je remettais en cause le tunnel de conversion avec un titre un peu fort en annonçant la mort de ce vieux modèle. Modèle vieux mais non loin toujours aussi pertinent. Dans cet article, je reprends le modèle et le décortique en 4 étapes afin de créer une sorte de démarche que tout le monde puisse utiliser.

L’Homme n’a pas un fonctionnement linéaire

messy middle

Nous n’avons pas un fonctionnement aussi linéaire que prétend le tunnel de conversion. Dans la théorie du tunnel de conversion, nous passons d’une étape à l’autre à force de voir des messages publicitaires.

L’avantage du Messy Middle repose sur le fait de s’approprier le parcours utilisateur. Quelles questions se pose l’internaute ? Par quel processus de réflexion traverse mon prospect pour me trouver ?

L’objectif du modèle Messy Middle n’est pas de forcer les gens à sortir de la boucle, mais de leur fournir les informations et le réconfort dont ils ont besoin pour prendre leur décision. Ce dernier point est hautement important car aujourd’hui les publicitaires ont conscience que nous sommes bombardés de publicité.

Modèle en 4 étapes adaptable à toutes les entreprises

Que vous soyez une multinationale ou une toute petite entreprise, le modèle du Messy Middle s’adapte à toutes les tailles. Voici son approche :

1. Exposure

messy middle - exposure

L’exposition est la somme de toutes les communications que votre entreprise a générées. Elle permet d’assurer la présence de votre marque profitant ainsi d’une visibilité pour votre produit ou service. Stratégiquement, vous profitez de votre notoriété lorsque vos clients potentiels effectuent leurs recherches.

2. Infinite Loop

messy middle - infinite loop

Nous avons vu que notre comportement lors d’une recherche entre en dualité entre une phase exploratoire et une phase d’évaluation. Nous avions vu également que nos biais choisissaient pour nous. Appliquez les principes des sciences du comportement de façon intelligente et responsable pour que votre proposition de valeur soit attrayante lorsque les consommateurs évaluent les différentes possibilités.

3. Réduire le trajet entre le trigger et achat

messy middle - complete

Pour vos clients existants il est important que le passage de l’Infinite Loop soit la plus courte possible. Pour cela la fidélisation est prépondérante ! En comblant l’écart entre le facteur déclencheur et l’achat vos clients seront moins exposés aux marques concurrentes.

Nous comprenons également pourquoi il est important de créer des campagnes de notoriété. Être présent à l’esprit de vos consommateurs relatifs permet de réduire le temps entre le trigger et l’achat.

4. Experience

messy middle - purchase experience

Créer une valeur singulière lors de l’achat jusqu’à la fin de la consommation du produit/service. Apportez un soin particulier pour le SAV, le contact avec vos clients par différents moyens (livraison gratuite, faire parti du club, SAV au top, emailing, etc.)

Enfin, pour trouver le plus d’éléments moteurs dans la décision d’achat de vos produits/services, constituez des équipes flexibles et compétentes, qui peuvent travailler transversalement pour éviter les cloisonnements habituels en termes de branding et de performances, susceptibles de laisser des espaces vides dans le “messy middle”.

Fluidifiez les étapes

Le but ultime de cette approche est de réduire le fardeau cognitif du consommateurs lorsqu’ils explorent et évaluent votre proposition.

C’est particulièrement pertinent pour les clients existants, qui s’attendent à une familiarité avec vos produits et services. Vos produits doivent se refléter dans le processus d’achat.

En bref, une fois que le trigger d’achat déclenché, l’objectif est de rassembler toutes vos ressources de conception, d’utilisabilité et d’expérience utilisateur pour vous assurer une vente. Après tout, tous les clients n’ont pas besoin d’explorer et d’évaluer de nouvelles marques. Si quelqu’un vous a acheté avant et qu’il était satisfait de l’expérience, il est susceptible de se tourner vers vous à nouveau pour répondre au même besoin (concept de Job To Be Done).

Si vous ne placez pas d’obstacles inattendus ou des obstacles sur leur chemin, il y a une bonne chance qu’ils feront un achat répété. Les principaux freins sont par exemple, une vitesse de chargement du site trop long, un tunnel d’acquisition trop long et sans réassurance.

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