Pour tout marketer qui se respecte, le tunnel de conversion est la base du marketing. Ce modèle a été créé il a plus 100 ans ! Nous allons découvrir le modèle Messy Middle.
En 1898, E. St. Elmo Lewis a développé un modèle qui a cartographié un parcours client théorique à partir du moment où une marque ou un produit a attiré l’attention des consommateurs jusqu’au point d’action ou d’achat. Cette découverte est plus communément appelée, la méthode AIDA :
Attention – Le consommateur prend connaissance d’une catégorie, d’un produit ou d’une marque (généralement par le biais de la publicité)
Intérêt – Le consommateur devient intéressé en découvrant les avantages de la marque et comment la marque s’intègre au style de vie
Désir – Le consommateur développe une disposition favorable envers la marque
Action – Le consommateur forme une intention d’achat, participe à un essai ou effectue un achat
L’association du modèle d’entonnoir avec le concept AIDA a été proposée pour la première fois dans Bond Salesmanship par William W. Townsend en 1924. [2]
Depuis, les spécialistes du marketing n’ont cessé de décrire (et dans une certaine mesure de prescrire) les chemins que les consommateurs empruntent du premier facteur déclencheur, jusqu’à l’achat : souvent comme un chemin, un “purchase funnel”, un entonnoir d’achat.
On retrouve cette similitude dans le e-business en parlant d’entonnoir de conversion. Parfois il peut être constitué de davantage d’étape dans le tunnel mais le principe reste le même. Est-ce qu’un modèle vieux de plus de 120 ans est toujours d’actualité ? Nos comportements façonné par le web nous a contraint d’utiliser d’autres astuces non ?
L’humain n’est pas linéaire
La façon dont les gens prennent des décisions est complexe, et elle l’est d’ailleurs de plus en plus. Nous avons pourtant quelques certitudes concernant le comportement d’achat. Nous savons que ce qui se produit entre le facteur déclencheur et la prise de décision d’achat n’est pas linéaire. Nous savons aussi, qu’il existe un ensemble complexe de points de contact qui diffère d’une personne à l’autre.
Nouveau modèle : messy middle
Nous allons voir ensemble la constitution de ce nouveau modèle, Messy Middle point par point.
Voyons de quoi est faite la base :
Exposure
L’exposure que je traduis par « exposition » est la somme de toutes les informations, et de tes connaissances sur les marques, les produits d’un thème donné. C’est un large spectre d’interaction et d’influence. L’exposition est la somme totale de toutes les publicités émanant d’une catégorie que tu as vu ou entendu. Cela concerne aussi le bouche-à-oreille, les choses lues dans la presse et en ligne.
Juste en dessous nous avons le « triggers » qui signifie « déclencheur ». L’exposition va permettre de créer un lien avec un déclencheur. Il peut être assimilé passivement avant un déclencheur d’achat, une partie du déclencheur lui-même, activement recherché ou expérimenté après le déclenchement, et il peut être un facteur décisif dans l’achat final.
Mais clairement, l’exposition n’est pas une étape, ni une phase ! C’est une toile de fond mouvante toujours active et en constante évolution qui reste présente tout au long du processus décisionnel.
La boucle d’exploration et d’évaluation
Le terme « messy middle » est traduit par « milieu désorganisé ». Voyons comment il a été représenté :
Le déclencheur nous amène dans une boucle qui ressemble à un symbole infini. L’utilisateur va aller dans une boucle d’exploration (activité expansive) et ensuite entrer dans une boucle d’évaluation (activité réductrice). Pour de simple achat ou des achats habituels il est possible que l’utilisateur traverse rapidement les deux boucles.
Pour les processus plus long comme le choix d’un hôtel pour 3 semaines de vacances, nous passons d’une phase exploratoire à une phase réductrice afin de déterminer un choix précis.
Mais ces achats, typiquement plus complexes, nous encouragent voire nous obligent à nous engager dans de longues explorations, générant un bon nombre d’options à évaluer.
En effet, lors de la phase exploratoire, nous pouvons découvrir un nouvel argument qui jouerait en leur faveur. Ce nouvel argument va devenir un élément supplémentaire dans mon évaluation. Dès lors, je vais continuer ma recherche afin de trouver d’autres acteurs qui puissent répondre à mon besoin. Ensuite en fonction de mes critères je vais limiter mes choix. Tu comprends mieux pourquoi on parle de boucle Messy Middle !
Pour les spécialistes du marketing, le défi est simple : comment vous assurer que lorsque l’acheteur arrête de basculer entre les deux phases, c’est votre produit ou service qui gagne ? En d’autres termes, comment persuader quelqu’un d’arrêter son « exploration » et d’acheter ce que vous vendez ?
Toutefois, même si les questions ci-dessus sont légitimes, il est important de se rappeler que le but n’est pas de contrarier le client ou de le forcer à quitter l’activité qu’il a choisi de poursuivre, mais de lui fournir tout ce dont il a besoin pour se sentir à l’aise pour prendre une décision. D’autant plus, que l’étape la plus importante du messy middle est la suivante, l’expérience d’achat.
Experience
L’expérience d’un client avec le produit ou le service qu’il a acheté se répercute directement sur son exposition en arrière-plan. Une marque qui offre une bonne expérience a ici une longueur d’avance, et une marque qui offre une expérience incroyable pourrait même devenir un déclencheur elle-même, augmentant potentiellement la fréquence des achats. D’où la similarité graphique des pointillés entre l’expérience d’achat et l’exposure.
Mais l’expérience finale a tout autant d’importance que le choix qui a amené l’internet sur ton site internet. Nous nous souvenons surtout de l’expérience finale. Je t’invite à lire cet article sur la douleur. En effet, avec autant de choix disponibles, une marque qui offre une mauvaise expérience devra probablement travailler extrêmement dur pour faire à nouveau des affaire avec ce client. C’est ici que l’on retrouve l’essence même du modèle messy middle par rapport au tunnel de conversion habituel.
S’il s’agit d’un désastre complet, cette expérience pourrait inciter ce client à pousser l’entreprise (ou la marque) complètement hors de la catégorie et risquerait que son insatisfaction soit détectable par d’autres clients potentiels sous la forme d’avis négatifs ou de commentaires sur les réseaux sociaux.
Comment sont prises les décisions ?
Notre cerveau est submergé d’informations. Les informations arrivent comme un flux et tout est traité rapidement. Pour une meilleure efficacité, le cerveau a créé des raccourcis. Ces raccourcis se nomment des biais. J’en ai parlé longuement sur cet article lié au fake news.
Dans cette étude, Google a mis l’accent sur 6 biais principaux.
Je vais t’aider en reprenant les six biais.
Heuristique catégorielle : ce raccourci facilite la prise de décision lorsque nous avons accès à certaines informations pertinentes. Par exemple, un forfait téléphonique comprenant 30Go de data est une information qui entre dans l’évaluation.
Pouvoir de l’instant : nous sommes un animal qui est « programmé » pour vivre dans l’instant présent. C’est l’une des raisons pour laquelle nous avons du mal à mettre de côté. Ici, l’acte d’achat sera renforcé si nous pouvons avoir le bien tout de suite (ou rapidement) versus un concurrent qui nous prévient d’une durée de livraison de 2 semaines.
Preuve sociale : nous sommes un animal social qui se réfère à ses pairs. Nous avons une tendance à copier le comportement des autres. Je t’incite à voir les vidéos de fouloscopie. Lors de décision importante comme un achat, les avis recueillis ont un poids important dans la prise de décision. D’autre part, une annonce comportant 4 ou 5 étoiles sur des avis recueilli favorisera inconsciemment notre évaluation.
Biais de rareté : comme le déclare Robert Cialdini : «Le principe de rareté fait le commerce de notre faiblesse pour des raccourcis ». La rareté prend généralement l’une des trois formes suivantes :
- Quantité limitée : les approvisionnements limités ou rares sont perçus par les gens comme une menace à leur liberté de choix, déclenchant une réaction pour lutter contre la menace et maintenir leur accès à la ressource. (Sony et la Playstation)
- Accès limité : ce qui signifie un accès limité aux fonctionnalités telles que les informations, les groupes ou les espaces. La censure fait que les gens accordent une plus grande valeur aux fonctionnalités restreintes, car l’exclusivité les fait se sentir spéciaux. (Nike et l’application NTC)
- Limité dans le temps : lorsqu’il y a une limite de temps à la disponibilité d’un produit, cela crée un délai qui oblige les gens à agir avant la fin du temps imparti. (Ebookers lors de réservation)
Biais d’autorité : nos décisions sont influencées si nous recevons des conseils de la part d’une personne que nous considérons comme un expert. Lorsque nous ne sommes pas sûrs, nous avons tendance à suivre l’exemple de personnes que nous croyons être des experts crédibles et bien informés, et nous pouvons donc utiliser une vision d’autorité comme un raccourci mental. Attention aujourd’hui nous sommes tous un peu ultracrépidarien.
Pouvoir de la gratuité : dans son livre «Predictably Irrational», l’économiste comportemental Dan Ariely décrit une étude dans laquelle les gens ont eu la possibilité de choisir entre deux offres. L’une était une carte-cadeau Amazon gratuite de 10 $, l’autre une carte-cadeau de 20 $ qui pouvait être achetée pour seulement 7 $.
Plus de la majorité des gens ont choisi la carte-cadeau de 10 $, malgré l’autre option offrant une valeur supérieure. Le pouvoir du gratuit peut être considéré comme un bouton émotionnel – une source d’excitation irrationnelle qui peut être essentielle pour persuader un consommateur de prendre une décision d’achat.
Dans un prochain article je ferai un focus marketing sur comment utiliser le Messy Middle. En attendant, tu peux partager cet article et en discuter.
Disclaimer
Selon l’étude, le tunnel de conversion n’est pas mort comme je l’affirme mon titre.
Source de l’étude
