Le plan de Google pour supprimer les cookies tiers de Chrome ne s’est pas déroulé sans heurts. En janvier 2020, la société a annoncé qu’elle réviserait Chrome en supprimant les cookies qui suivent les internautes sur le Web d’ici à deux ans.
Eh bien, nous sommes maintenant en janvier 2022 et Google est de retour avec un autre plan. Cette semaine, la société a annoncé qu’elle supprimait l’apprentissage fédéré des cohortes (FLoC), un élément clé de son plan, et le remplaçait par un nouveau système appelé Topics.
Les sujets ne sont qu’un élément du plan plus large de Google Privacy Sandbox visant à mettre fin aux cookies tiers dans Chrome. À première vue, il s’agit d’une initiative visant à améliorer la confidentialité des utilisateurs. Mais de nombreux experts en matière de confidentialité ont fait valoir que son impact sera limité.
Et même l’industrie de la technologie publicitaire n’est pas contente, ses rivaux affirmant que Google tente de remodeler la publicité en ligne à son image. Oui, il suffit de regarder au cours du SEUL troisième trimestre de 2021, le géant de la recherche a réalisé 53 milliards de dollars grâce à la publicité, mais le monde en ligne dans lequel Google opère est en train de changer.
Lorsqu’il s’agit de limiter les cookies tiers, Google est loin derrière ses rivaux. Safari, Firefox et Brave les ont tous restreints pendant des années. Safari d’Apple a commencé à le faire en 2017. Mais ce que Google fait aura de loin le plus grand impact.
Chrome accapare 63 % du marché mondial des navigateurs, ce qui signifie que Google établira probablement une norme que d’autres pourraient être obligés de suivre. Après avoir échoué avec FLoC, la société présente désormais Topics comme un plan différent pour l’avenir de la publicité en ligne.
Comment fonctionne Topics ?
Topics fonctionne en analysant votre historique de navigation pour déterminer les choses qui vous intéressent. Si vous aimez les voitures, par exemple, Topics vous montrera des publicités pour les voitures sur les sites Web que vous visitez. Pour déterminer si vous aimez les voitures, chaque site Web utilisant l’API Topics de Google se verra attribuer une catégorie globale. Un site Web sur le tatouage, par exemple, peut tomber dans la catégorie de l’art corporel ; un journal municipal serait probablement classé dans la catégorie des nouvelles locales.
Lorsque vous vous déplacez sur le Web, Chrome enregistre les catégories que vous visitez le plus. Ensuite, chaque semaine, vos cinq catégories les plus populaires seront rassemblées – Google dit que ce processus est effectué sur votre appareil et non sur ses serveurs – et un sixième sujet aléatoire sera ajouté pour ajouter du bruit dans le système. Ces six catégories sont ensuite partagées avec les sites Web que vous visitez et sont utilisées pour cibler les publicités que vous voyez. Les données sont supprimées après trois semaines.
« Les sujets ont été informés par notre apprentissage et les nombreux commentaires de la communauté sur nos précédents essais FLoC « , a déclaré Vinay Goel, directeur produit de Google, dans un article de blog. Ce système antérieur utilisait l’historique de navigation (résultats de recherche Google) pour regrouper des personnes avec des milliers d’autres ayant des intérêts similaires. Si les algorithmes de Google déterminaient que vous étiez intéressé par les chiens, vous seriez placé dans la même catégorie que les autres qui aiment les chiens.
Le plan a été abandonné après qu’un certain nombre de sites Web majeurs et de navigateurs concurrents ont déclaré qu’ils n’utiliseraient pas le système. Les régulateurs de l’UE et l’Autorité britannique de la concurrence et des marchés (CMA) ont également ouvert des enquêtes sur les propositions de Google. Les défenseurs de la vie privée ont averti que c’était mauvais pour la vie privée et l’industrie de la publicité n’était pas trop impressionné non plus. Alors qu’en est-il des sujets ?
Quelles différences entre FLoC et Topics ?
« Il y a quelques améliorations dans Topics », déclare Hamed Haddadi, scientifique en chef chez Brave, un navigateur et moteur de recherche axé sur la confidentialité. Il dit que sous FLoC, les gens auraient pu être regroupés dans plus de 30 000 catégories différentes, ce qui permettrait aux annonceurs d’acquérir une connaissance spécifique de leurs intérêts. Ces informations pourraient ensuite être combinées avec d’autres données pour construire une image incroyablement détaillée de chacun d’entre nous.
Cela est moins probable dans les sujets, car il existe environ 350 catégories d’intérêt qui peuvent être attribuées aux personnes. Bien que ce nombre soit susceptible d’augmenter, la description technique de Google indique que son objectif final sera de se procurer ces sujets auprès d’un tiers, et il pourrait y avoir « quelques milliers de sujets ». Haddadi dit également que l’ajout d’un sixième sujet aléatoire dans les intérêts des gens rend le système un peu plus soucieux de la confidentialité.
Une autre différence potentielle entre FLoC et Topics est que Google affirme que ce dernier tentera d’éviter d’attribuer des « catégories sensibles » aux personnes, par exemple en permettant aux individus de voir des annonces en fonction de leur race ou de leur sexe. FLoC a été critiqué pour être potentiellement capable de générer ou de déduire des attributs sensibles à travers le comportement et les intérêts des gens.
Google indique que les utilisateurs auront plus de contrôle sur les domaines d’intérêt qui leur sont attribués et pourront modifier les paramètres, bloquer les sujets et se désinscrire dans Chrome. Mais, de manière réaliste, il est peu probable que de nombreuses personnes modifient les paramètres de Chrome de cette manière.
Topics, un risque pour la confidentialité ?
De plus, le risque que des sites Web traitent les traits personnels sensibles de quelqu’un n’est pas complètement éradiqué par Topics. « Il est toujours possible que les sites Web appelant l’API puissent combiner ou corréler des sujets avec d’autres signaux pour déduire des informations sensibles, en dehors de l’utilisation prévue », indique la description de Google Topics.
Au fil du temps, il serait possible pour un site de « développer une liste de sujets pertinents pour cet utilisateur », ce qui pourrait révéler des informations sensibles. Il existe d’autres problèmes de confidentialité et de sécurité que Google dit devoir résoudre. Google prévoit de tester les sujets dans Chrome dans les mois à venir, et le système pourrait changer en fonction des commentaires.
Ensuite, il y a la question de la concurrence. Le plus petit nombre d’intérêts attribués aux personnes pourrait potentiellement donner encore plus de pouvoir à Google dans une industrie de la publicité en ligne qu’il domine déjà. Paul Bannister, cofondateur de la société de gestion publicitaire CafeMedia, affirme que Topics semble être un pas en avant pour la vie privée des gens, mais un recul potentiel pour les agences de publicité.
Les 350 centres d’intérêt actuels inclus dans les sujets sont vastes, dit Bannister, et cela signifie qu’il est moins susceptible d’être utile pour les annonceurs qui essaient de cibler les individus avec des produits qu’ils sont plus susceptibles d’acheter. « Ces sujets sont fixes, il est donc plus difficile de trouver des segments uniques qui sont vraiment intéressants pour votre campagne marketing », dit-il.
Et les concurrents ?
De mon côté, je trouve que les plateformes comme Teads permettent déjà un placement publicitaire lié à leur inventaire très performant. Google copie ce principe déjà existant.
« Dans l’état actuel des choses, Topics semble n’être qu’une solution pour le navigateur Chrome. Ce n’est ni multinavigateurs ni multiplateformes », déclare Phil Duffield, vice-président britannique du Trade Desk, une société de technologie et de logiciels. La société a créé son propre rival de remplacement de cookies basé sur des identifiants liés à l’adresse e-mail que les gens utilisent pour se connecter à des sites Web.
Comme pour tout défi technique complexe, il n’y a pas de solution miracle, mais nous croyons en l’importance que les futures solutions soient interopérables et facilement utilisables par tous les acteurs de l’industrie.
déclare Duffield.
Haddadi pense que Topics, dans sa forme actuelle, améliorerait la confidentialité dans Chrome, mais qu’il reste en deçà de la norme établie par presque tous les autres navigateurs. « Cela ne fait que relever la barre pour Chrome alors que de nombreux autres navigateurs, dont Safari, Firefox, Brave et Tor, disposent déjà de mécanismes de blocage tiers étendus. »
En fin de compte, les sujets peuvent aider Google à rester au sommet de l’industrie de la publicité pour les décennies à venir. Les régulateurs pourraient forcer Google à changer son approche – l’enquête de la CMA sur le Privacy Sandbox de Google est toujours en cours et le régulateur a déjà demandé à l’entreprise d’apporter quelques modifications.
Alors que l’activité publicitaire d’Apple se développe rapidement, Google restera Google. La société possède le plus grand navigateur et moteur de recherche au monde, ainsi qu’un vaste réseau publicitaire. Les sujets peuvent différer de FLoC, mais son objectif reste le même : maintenir le contrôle de Google sur les publicités que nous voyons.
